Sólo quiero mirar

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Ésta es la expresión que muchos de nosotros decimos cuando entramos en un establecimiento comercial y lo que queremos es, simplemente, ver si hay algo en él que pueda ser de nuestro interés y que responda a lo que estamos buscando o a la idea de lo que pretendemos encontrar.

¿Buscaba algo, caballero? No, sólo quiero mirar… que es gratis. Parafraseando a un antiguo eslogan: el mirar se va a acabar. Un establecimiento en Australia ha decidido cobrar a sus clientes 5 dólares australianos por permitir el acceso a su tienda y si, al final, decide hacer alguna compra, esa cantidad se le devuelve. Dicho de otro modo el establecimiento le habrá cobrado por entrar y mirar. El establecimiento en cuestión presume de tener productos exclusivos con precios similares a los que se pueden encontrar en internet, y ello les ha llevado a tomar esta decisión, pues muchos clientes deciden ver el producto en el establecimiento y después comprarlo en la red a un precio menor.

Una zapatería en EEUU cobra 20 dólares a sus clientes por probarse los zapatos. ¡Ole! La razón: que detectaron que muchos clientes acudían a la zapatería a comprobar el modelo y el número que mejor se ajustaba a su pie y luego lo adquirían en una tienda virtual.

Estos negocios y otros más que, seguro, se estarán sumando a esta iniciativa, lo único que tratan es de impedir que el valor añadido que ellos aportan con un establecimiento que pone sus instalaciones, las personas, el servicio, etc. en beneficio del cliente, lo pierdan como consecuencia de que éste – usted, yo, nosotros –  nos vayamos de rositas y luego compremos desde casa y a un mejor precio, pero ya sabiendo qué es lo que estamos comprando.

El mundo del comercio está cambiando a pasos agigantados e internet es el vehículo a través del cual este cambio se está agudizando. En mi opinión, aún estamos en pañales con todo lo que está por venir de la mano de internet. Pero, siendo cierto esto, no lo es menos que lo que no se puede es sorber y lamer al mismo tiempo, es decir pretender disfrutar del beneficio del servicio que nos presta un comercio para luego impedir que lo rentabilice.

¿Qué soluciones hay ante esta situación que cada vez va a ser más extensa? Sólo hay dos opciones a mi parecer. Una es limitar el acceso a los comercios y que el mirar cueste dinero para que lo de “busque, compare y… compre en internet” no sea posible. Dudo mucho que esta vía pueda tener futuro. La otra posibilidad es que los establecimientos comerciales sean capaces de ajustar sus costes y sus márgenes hacia niveles que nunca antes hubieran imaginado para, de ese modo, poder ser competitivos y evitar que el diferencial de precios nos lleve a optar por comprar en internet. En esta línea, si, además, añadimos una excelente calidad en la atención al cliente, con implicación, plena satisfacción y la sensación como clientes de que quien nos vende nos facilita tremendamente la compra, el diferencial de precio no justificará el placer de comprar un buen par de zapatos, un bolso o una cámara justo en el momento en el que nos han ofrecido sus beneficios y ventajas y lo han hecho del modo oportuno.

Desde que se empezó a potenciar el comercio electrónico en España sigo pensando lo mismo: si quien intermedia entre el fabricante de un producto y nosotros nos aporta valor, seguiremos precisando esa mediación y necesitando su consejo, atención o asesoramiento. Y lo pagaremos pues habremos obtenido valor en la transacción. Pero si quien promedia lo hace con el espíritu de una máquina de vending, compraremos a la máquina o a la red, que es lo mismo.

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