Semanas atrás se publicaban en EL DIARIO MONTAÑÉS unos datos que reflejan una parte de la realidad que acontece en el comercio a día de hoy: la variación entre el precio de coste, en origen o de producción de un bien, y el precio que los consumidores pagamos. Sirva como ejemplo que, según la Comisión Nacional de la Competencia, el precio del kilo de coliflor en destino multiplica por 7,67 veces su precio en origen, siendo la misma coliflor, sin añadirle ni quitarle nada de sus propiedades alimenticias o nutritivas. La misma coliflor vale casi 8 veces más en el punto de venta que cultivada y extraída de la tierra. Las aceitunas 6,53 veces, las mandarinas 6,07, y así otros muchos productos. Estos son los extremos, pero la realidad, de modo ponderado (según un estudio llevado a cabo por IESE y ESADE) es que el 45% del coste final de un producto agrícola es para el agricultor o ganadero y el 55% restante lo es para su transformación, distribución, transporte y comercio minorista.
Estos datos corresponden a un sector muy concreto del comercio, pero les puedo asegurar que hay otros en los que estas cifras podrían llegar a escandalizarnos. Lo cual no quiere decir que no sean razonables o de tradición de mercado, pero creo que la actividad comercial va a empezar a ir por otros derroteros. Me explico. Pienso que uno de los grandes paradigmas que esta crisis va a propiciar es que habiendo eslabones de la cadena de comercialización que no aporten valor al producto final (como en el caso de la coliflor), el cliente final (usted, yo y tantos otros) tratará de encontrar la vía de acceder al producto llegando de modo directo a quien lo produce o fabrica. Aún más, se lo va a complicar a quienes intermedian poniendo muy poco empeño en satisfacer al cliente, dando la sensación de que es el propio intermediario el mayor beneficiado en la transacción. Y ello vale para un viaje, un café, una compra en un supermercado o en una zapatería.
Existen muchos modos de aportar valor a un producto o a un servicio y todos deben tratar de enriquecer al consumidor o usuario final facilitándole el acceso a lo que más le conviene en tiempo y manera. ¿Qué aporta valor? La excelencia en la atención al cliente, la implicación, la atención rápida, el envío a domicilio, la amabilidad, el buen trato, el aporte de información relevante, el asesoramiento específico o técnico, el ofrecimiento de garantías adicionales, la personalización en el trato o en el servicio. Todos estos son aportes de valor que los consumidores o usuarios incorporamos en el producto como parte intrínseca de él.
Ya se está produciendo, pero en los próximos años, sobre todo al terminar la crisis, se pondrá de manifiesto que si el comercio no nos da satisfacción por nuestro dinero acudiremos a otras fuentes, sobre todo a través de internet, para proveernos de aquello que precisamos y no se nos ha sabido “vender” en el buen sentido de la palabra vender. Este es un proceso lento pero inexorable, y quien no lo sepa ver quedará fuera de juego en poco tiempo pues una de las cosas que hemos aprendido con la crisis es que estamos dispuestos a consumir, a gastar, pero no a cualquier precio. Insisto: el valor, el trato, la diferenciación, el asesoramiento, forman parte indisoluble del precio y quien más sensaciones de aporte de valor tenga, más y mejor va a ser reconocido por el cliente final. Pues al final, el cliente, siempre que paga, manda. Y ahora manda el valor.
Antonio Lamadrid 